Consumidor | 06.08.13 


A pesar de que “la gran recesión” terminó oficialmente a mediados de 2009, 72% de los entrevistados en un ejercicio online de Nielsen contestó aún sentirse en recesión: una sensación que ha perdurado sobre la conducta de compra.


Para tener idea de cómo ha cambiado la dinámica de compra alrededor del mundo tras la recesión, Nielsen analizó las transacciones de consumo, en total 33 trillones de dólares de PIB (Producto Interno Bruto) en 33 países*, para ver cómo la gente está comprando en estos días. El análisis anual de las tasas de crecimiento muestra que a pesar de que la intención de compra ha aumentado, los viajes por familia han disminuido o no se han realizado, reflejando una nueva mentalidad de los consumidores de los mercados desarrollados y subdesarrollados.


Cuando la economía global se vio deteriorada, la gente no esperaba recortar sus viajes de compras. Conforme a las tendencias de confianza y finanzas de los consumidores han mejorado, éstos han realizado pocos viajes de compras, una conducta notable que ahora es considerada normal. El rayo de luz en esta tendencia es que están gastando más por viaje.


En los tres años del periodo analizado, los viajes de compras se elevaron 0.8% en los países desarrollados, mientras que en los subdesarrollados cayó 0.9%. Durante 2008 y 2009, el promedio de viajes anuales por consumidor fue de 158, ahora es de 144.


El nuevo consumidor global

Durante la disminución en los viajes de compra, que pudiese percibirse como negativa para el sector de retail y compañías que esperaban más de sus consumidores, los viajes que han realizado tienen el potencial a ser más lucrativos. Esta disminución de viajes le da mayor importancia a cada transacción, haciendo que cada interacción con el consumidor sea más importante.


En Indonesia, por ejemplo, las familias están gastando 9% más por viaje en estos días de lo que hacían hace pocos años. En el periodo del estudio, los consumidores en Indonesia están realizando 2% menos viajes, a la par que la tendencia de viajes de compras en Colombia y Chile. Comparativamente, la frecuencia de viajes ha bajado 6% en Corea del Sur, 3% en Canadá y Estados Unidos, y 1% en Francia. El gasto por viaje tuvo mayor incremento en Indonesia, donde las familias están gastando 11% más por viaje que la escala de crecimiento anual.


Las implicaciones del giro global son claras: los consumidores buscan gastar, pero los comercios tienen menor oportunidad de interactuar con ellos. Los consumidores están planeando, demandando,y sobre todo conectando. Los comercios necesitan capturar a los consumidores donde ellos estén, ya que estarán viendo menos que anteriormente.


Estilo de vida y tecnología son los factores clave generando el giro en las compras

¿Qué está generando este giro? El estilo de vida y la tecnología.

Los consumidores están buscando balance en su vida y la preocupación por la vida laboral es superior, más de 80% de los consumidores a nivel global mencionan que pasar tiempo de calidad con su familia y amigos es lo principal. Otro punto importante a considerar es el rápido avance de la tecnología, la gran interacción con los dispositivos pone a los consumidores cada vez más cerca de las oportunidades de compra. Hoy, 49% de los encuestados hace compras por Internet, acción que crecerá con base en el desarrollo de la tecnología móvil. En 2012, por ejemplo, hubo más de un billón de smart phones en el mundo.


Llevando la tienda al consumidor

La clave del éxito es identificar y maximizar las oportunidades donde existen. Así como los consumidores están más conectados, los comercios necesitan seguirlos para encajar, compartiendo con ellos donde quiera que estén, en cada etapa de la promoción del producto o servicio: antes, durante y después nunca fueron tan importantes.


Hoy todo consiste en llevar la tienda al consumidor a través de varios métodos antes, durante y después del ciclo de compra. La publicidad, blogs, social media y el “boca en boca” son herramientas críticas para la venta de un producto o servicio, mientras que la exhibición en tiendas, cupones, muestreo y anaqueles, son grandes formas para seguir con el impulso una vez que el producto o servicio está en el mercado. Pero esto no termina ahí. Social media, CRM (administración de la relación con el cliente), programas de mensaje de texto, paquetes de cupones, son importantes para continuar la atracción y el compromiso con los consumidores después de que éstos han dejado la tienda.


*Canadá, Estados Unidos, México, Colombia, Puerto Rico, Brasil, Chile, España, Reino Unido, Francia, Italia, Corea del Sur e Indonesia.